¿Qué es el Marketing?

¿Qué es el Marketing?

"El marketing es una gestión del intercambio de bienes con fines de hacer negocio"

Donde:

Gestión implica: planeación, organización, dirección y control.

Bienes se refiere a: información, productos, servicios y valores.

Personas pueden ser: físicas o morales.

Negocio puede ser con fines o sin fines de lucro.

NOTA: El término marketing es intercambiable con el término mercadotecnia.

Funciones del Marketing

1) Satisfacer las necesidades del cliente: actuales y futuros.

Cliente se refiere a: Cliente-distribuidor o consumidor final.

2) Fidelizar clientes

3) Atraer más clientes

Resultados esperados del Marketing

1) Cumplir con la Misión y Visión de la empresa

2) Superar los objetivos establecidos en el plan de marketing

3) Superar las metas establecidas en el plan anual de marketing

Filosofia del Marketing

"No manejar al cliente, sino manejar la empresa."

Hay una idea errónea sobre la finalidad de hacer marketing, y es que, cuando se piensa en vender más, muchos mercadólogos se enfocan en persuadir a los clientes para que hagan lo que le conviene a la empresa, esto los lleva a conductas poco éticas, tales como: engañar o menospreciar al cliente y al producto.

La filosofía del marketing se enfoca principalmente en reconocer las capacidades que la empresa tiene para aportar valor al cliente y a la sociedad en general, mejorarlas y comunicarlas de manera efectiva para obtener una retroalimentación rentable.

Marco teorico del marketing

Los economistas clásicos consideraban que la actividad económica o proceso de intercambio estaba centrada en el consumo o las necesidades del cliente. El consumo era el único fin y propósito de toda producción, afirma Adam Smith en su obra "La Riqueza de las Naciones".

La Mercadotecnia (o Marketing) atiende este proceso de intercambio. Cabe mencionar, que gracias a la competencia, el proceso de intercambio ha evolucionado y ahora no solo se contemplan las necesidades de los individuos particulares sino también, las necesidades de la sociedad en general.

Se dice que cuanto mayor sea el grado de competencia, mayor es la posibilidad de aplicación de la mercadotecnia.

Peter F. Drucker afirma que la función básica del marketing consiste en atraer y retener a los clientes (fidelización) obteniendo un beneficio, por lo tanto, las empresas exitosas no sólo consiguen más clientes que la competencia, sino que también los conservan al estar permanentemente atentos a sus deseos.

Por consiguiente, recurrir al marketing es una opción viable cuando la empresa no tiene los resultados esperados, ya que la culpa de esto siempre es interna porque se entiende que el consumidor ha encontrado otro suministrador que satisface de modo más adecuado sus necesidades. (Sainz, 2014)

El principal enfoque del marketing es la satisfacción las necesidades del consumidor por sobre todos los demás aspectos, incluso por encima de la competencia. En este sentido, las claves para la vida de una empresa son: Conocer al cliente y conocer su experiencia con el producto o servicio.

Sainz (2014) define el marketing como una orientación empresarial que reconoce que el éxito de una empresa es sostenible si se organiza para satisfacer las necesidades actuales y futuras de los clientes, consumidores o usuarios de forma más eficaz que sus competidores.

En este contexto, es preciso mencionar que el cliente no siempre es el consumidor final, como es el caso de los pañales para bebés, por lo que, una auténtica orientación al cliente supone ocuparse tanto del cliente-distribuidor como del consumidor final (Concepto de Trade marketing).

Para Mike Osswald, el marketing es decirle a las personas por qué tu tienes lo que ellos necesitan y escuchar lo que a ellos les interesa (Osswald, 2013. [Traducción propia]), por lo que, plantéa cuatro principios actualizados para llevar a cabo la tarea del marketing: 1) Escuchar siempre, 2) Tomar el control de la conversación, 3) Actuar con intensión y, 4) Siempre ser ágil.

Además del marketing, Drucker considera que la innovación es otra función central de todo negocio.

Por su parte, Sainz (2014) dice que cuando la empresa utiliza adecuadamente el marketing y la innovación, la diferenciación respecto a la competencia se hace algo que realmente aporta valor al cliente, convirtiéndose la suma de ambas en garantía de competitividad empresarial.

Cuando se habla de innovación, suele pensarse en las nuevas herramientas que ofrecen las tecnologías de información y comunicación, que se acuñan en el concepto de Marketing Digital, sin embargo, la innovación se puede aplicar en las dos vertientes del marketing: El marketing operativo y el marketing estrategico.

El Marketing operativo se refiere a la gestión de las acciones concretas que se llevarán a cabo para lograr los objetivos planteados. Generalmente acciones a corto plazo. Es aquí donde se van a aplicar las nuevas tecnologías de información y comunicación (TICs) para optimizar los procesos operativos. El marketing digital es operativo cuando utiliza las herramientas tecnológicas para optimizar los procesos que harán posible la función del marketing.

El Marketing estrategico se refiere a la gestión de las decisiones que toma la alta gerencia sobre la mezcla de mercadotecnia (o el mix del marketing). Se establecen objetivos y metas a partir de la misión y visión de la empresa. Ahora bien, el marketing digital es estrategico cuando las decisiones sobre la mezcla de mercadotecnia resultan en usar las TICs para obtener los resultados esperados.

El mix del marketing

El mix del marketing se refiere a los componentes que se analizan de manera interna en la empresa para elaborar de un plan de marketing estratégico. También se le conoce como las 4Ps del marketing o mezcla de mercadotecnia, en español.

Para todo responsable de la función del marketing es imprescindible entender bien estos conceptos y sobre todo, saber identificarlos dentro de una empresa para implementar estrategias adecuadas y más efectivas.

Las 4 Ps del marketing son: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Lo curioso de esto, es que con el paso del tiempo, algunos autores han coincidido en incluir más "P" a esta mezcla de mercadotecnia. Primero Kotler (2005) hablaba de agregar una "P" que hiciera referencia al servicio de la Postventa. Luego, otros agregaban más "P", que son: Personal, Procesos, Physical (Prueba) y Productividad. Estas son las 9Ps del marketing.

El responsable de la función del marketing

Para ser un experto en marketing se requieren actitudes, habilidades y conocimientos específicos de las áreas económico-administrativas, además es importante contar con el dominio básico/experto de las nuevas tecnologías de información y comunicación (TIC).

A continuación se muestra una lista de carreras disponibles en distintas universidades privadas de México para especializarse en marketing digital:

Por otro lado, también existen programas de posgrado que permiten profesionalizarse en ciertas áreas del conocimiento. Para estudiar una maestría o un doctorado en marketing dig siempre es recomendable haber estudiado una carrera afín, o bien, contar con experiencia laboral relacionada.

En la siguiente tabla se enlistan los posgrados disponibles en México:

Bajo la premisa de que existen muchos libros para aprender sobre el marketing, pero muy pocos que muestren los frutos de lo que se enseña, José María Sainz de Vicuña Ancín nos presenta su obra titulada El Plan de Marketing en la práctica donde pretende predicar con el ejemplo, ofreciendo un instrumento de trabajo práctico, útil y eficaz, que conduzca a los profesionales paso a paso en la elaboración de un plan de marketing.

Al decir profesionales, el autor se refiere a aquellos que están asumiendo la función del marketing dentro de la empresa, y es que, dependiendo del tamaño y estructura organizacional de esta última, es la forma en que se nombran estos responsables. Algunos ejemplos son: El propietario (en el caso de las pymes), coordinador de ventas, jefe de mercadotecnia, director comercial y director de marketing, por mencionar algunos.

A continuación se enlistan algunas aportaciones importantes que el responsable de la función del marketing hace en la empresa:

a) Impulsar la mentalidad del marketing. Consiste en crear conciencia en toda la empresa de que el cliente es el centro de la actividad comercial, y en función de esto, se debe organizar la empresa. Sainz (2014) lo explica claramente al referirse a la filosofía de marketing:

"La filosofía de marketing no consiste en manejar con habilidad al cliente para que haga lo que conviene a la empresa, sino (en todo caso) manejar hábilmente a la empresa para que haga lo que le conviene al cliente".

b) Preocuparte tanto del marketing estratégico como del marketing operativo. El primero se encarga de lo que hay que hacer para satisfacer las necesidades del consumidor y el segundo se ocupa de hacer bien lo que hay que hacer cumpliendo los objetivos ya trazados.

c) Asumir el marketing relacional. Creación de relaciones a largo plazo con los clientes que sean beneficiosas para ambas partes.

d) Responsabilizarse tanto del marketing externo como del interno. Ver a los empleados como clientes internos también.

e) Liderar el proceso de servicio al cliente. La creación de valor para el cliente y su satisfacción debe ser tarea de todas las personas que laboran en la empresa.

f) Liderar el proceso de digitalización de la empresa. La incorporación de las herramientas digitales aportan gran valor competitivo a la empresa, sin dejar de mencionar, los demás beneficios, como son: optimización de procesos, reducción de costos, interacción efectiva con los clientes, líneas de negocio, etc.

g) Elaborar el plan de marketing estrategico y el plan anual de marketing. Sin duda la tarea más importante del responsable de la función del marketing en la empresa.

El Plan de Marketing Estrategico

Una herramienta de gestión empresarial, organizada y estructurada, que analiza el modelo de negocio particular de cada empresa, para obtener unos fines concretos con unos recursos determinados; a través de la planificación, ejecución y medición de unas acciones específicamente diseñadas para la consecución de esos fines (Gómez-Zorrilla, 2019).

Según Kotler & Armstrong (2012), el marketing se refiere a la creación de valor para los clientes. Por lo tanto, como el primer paso del proceso de marketing, la compañía debe comprender plenamente a los consumidores y el mercado en el que opera. Luego de esto, el segundo paso consiste en que la compañía debe decidir qué clientes atenderá y cómo les proporcionará valor, por lo que, en el tercer paso la compañía debe desarrollar planes y programas de marketing que entregue en realidad el valor que se pretende para el cliente.

La realización adecuada de los primeros tres pasos del proceso de marketing prepara el terreno para el cuarto paso: el establecimiento y el manejo de relaciones duraderas con el cliente.

El Contenido del Plan de Marketing Estrategico

Descripción general de la empresa
   Misión
   Visión
   Valores
   Organigrama de la empresa
   Organigrama descriptivo del área de mercadotecnia
   Objetivos y funciones de cada puesto del área de mercadotecnia
Descripción del marketing mix de la empresa
Analisis externo
   Matriz PEST-E (Análisis del entorno)
   Matriz Porter (Análisis del sector)
   Análisis de la compentencia
   Análisis del público objetivo
Análisis interno
   Matriz Ansoff
   Matriz BCG (Boston Consulting Group)
   Matriz FODA y Matriz CAME
   Análisis de datos clave del negocio
Política de precios
Establecimiento de Objetivos
Proyección de ventas
Plan de acción
   Acciones únicas
   Acciones recurrentes
Presupuesto
Indicadores de medición (Balance ScoreCard)
Plan de contingencia
Conclusión

Referencias bibliográficas

Osswald, Mike (2013). Making sense of marketing in the digital age [Archivo de video]. TEDxTalks. TEDxToledo. https://youtu.be/m_KX_vxVsJc

Sainz, José María (2014). El Plan de Marketing en la práctica. 19a. Edición. ESIC Editorial. España. https://apps.utel.edu.mx/recursos/files/r161r/w25192w/El_Plan_de_Marketing_en_la_Practica.pdf

Sainz, José María (2018). El Plan de Marketing Digital en la práctica. 3a. Edición. ESIC Editorial. España. https://books.google.com/books?id=Mo9RDwAAQBAJ&source=gbs_navlinks_s

Gómez-Zorrilla Sanjuán, J. M. (22 de Marzo de 2019). Plan de marketing: definición de la herramienta de gestión empresarial imprescindible. Obtenido de La cultura del marketing: https://laculturadelmarketing.com/plan-de-marketing-la-herramienta-de-gestion-empresarial-imprescindible/#gsc.tab=0