Asignatura: Estrategias de mercadotecnia
2.1 Aspectos generales
2.2 Planeación de mercadotecnia
2.3 El proceso de planeación estratégica en mercadotecnia
2.4 Tipos de control en mercadotecnia
2.3 El proceso de planeación estratégica en mercadotecnia
2.4 Tipos de control en mercadotecnia
Competencias:
- Detectar mecanismos de control.
- Generar modelos de análisis mercadológico.
- Desarrollar el modelo de las cinco fuerzas de Porter para proponer mejoras estratégicas.
- Detectar mecanismos de control.
- Generar modelos de análisis mercadológico.
- Desarrollar el modelo de las cinco fuerzas de Porter para proponer mejoras estratégicas.
¿Qué es la planeación estratégica?
Permite proyectar un futuro a largo
plazo.
El proceso de planeación comienza con un análisis profundo de los entornos interno y externo de la organización conocido como análisis de la situación.
Una vez realizado el diagnóstico (FODA) se fijarán los objetivos del marketing que sea medible, posteriormente se fijan las estrategias para cumplirlos, generalmente en 3 niveles: Corporativo o global, Unidad de negocio y Funcional.
Lo que sigue es elaborar los planes, por ejemplo, en tiempo, dinero y relación de recursos.
También todo plan debe contar con un sistema de control para poder medir los resultados: El control de plan anual, control de rentabilidad, control de eficacia, control estrategico.
Conceptos de la unidad 2.
Administración de marketing: Es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones rentables con ellos (Kotler y Armostrong, 2012).
Benchmarking: Es el proceso de comparar los productos y los procesos de la empresa con los de los competidores o de las compañías líderes en otras industrias para descubrir formas de mejorar la calidad y el desempeño (Kotler y Armostrong, 2012).
Desarrollo de la estrategia: Es el diseño de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto, con base en el concepto de producto (Kotler y Armostrong, 2012).
Estrategia de Marketing: Es la lógica del marketing con la cual una compañía y establecer relaciones rentables con él (Kotler y Armostrong, 2012).
Análisis del caso TOYOTA.
Inició en la industria textil y en 1907 se convirtió en fabricante lider de telares. En 1929 Sakichi Toyoda vende sus patentes e invierte en su primer automovil Toyota. en 1936 presenta su primer automovil de 6 cilindros en "V".
Hizo un excelente benchmarking. Su frase es "mientras más lento más rápido" que alude a la importancia de una buena planeación que permite reducir la probabilidad de errar en una estrategia. Un ejemplo es lo que hizo Toyota en los años setenta, cuando lanzó su primer vehículo Corolla en el mercado estadounidense.
Se tardó años preparándose, lo cual, incluyó estudio de carreteras y condiciones climáticas, encuestas de satisfacción con respecto a vehículos norteamericanos fabricados por Ford y Chevrolet, los precios, entre otros detalles.
¿Qué hizo diferente Toyota?
¿De qué forma la planeación estratégica se convirtió en una ventaja para Toyota?
¿Por qué fue importante para Toyota el conocimiento de los cambios que suceden en el ambiente?
Material de apoyo de la unidad 2.
VIDEOS
Toyota Lean Manufacturing. Toyota Lean Manufacturing. Recuperado de https://www.youtube.com/embed/Im-Fnmev5Cc
- El video describe su excelente sistema de producción que revolucionó la forma de manufactura en la industria automotriz: sin desperdicio, reducción de inventarios, inteligencia automatizada y entrega justo a tiempo.
Plan estratégico. Plan estratégico. Recuperado de https://www.youtube.com/embed/F0XyXuEtjME
El plan estratégico es un documento oficial que sirva como herramienta de consulta para todos los que están involucrados.
Elementos clave que debe contener:
Mensaje del director: Motivador, inspirador.
Introducción: Tomar párrafos acerca de la organización, su historia, su línea de tiempo, eventos significativos, alianzas, etc.
Propósitos estratégicos: Misión, Visión y valores.
Relaciones estratégicas: Socios clave, perfil de clientes actuales, quienes son sus socios estratégicos, etc.
Prioridades estratégicas: Descripción de metas y objetivos importantes, explicando cómo éstos mejorarán la rentabilidad y servicio a sus clientes.
Rutas estratégicas: Describir lo específico relacionado con los accionistas, procesos internos, aprendizaje, crecimiento y recursos.
Implementación de las rutas estratégicas: El plan a detalle o proyecto estratégico donde se establece quien hará qué cosas.
LIBROS
El proceso de planeación comienza con un análisis profundo de los entornos interno y externo de la organización conocido como análisis de la situación.
Una vez realizado el diagnóstico (FODA) se fijarán los objetivos del marketing que sea medible, posteriormente se fijan las estrategias para cumplirlos, generalmente en 3 niveles: Corporativo o global, Unidad de negocio y Funcional.
Lo que sigue es elaborar los planes, por ejemplo, en tiempo, dinero y relación de recursos.
También todo plan debe contar con un sistema de control para poder medir los resultados: El control de plan anual, control de rentabilidad, control de eficacia, control estrategico.
Conceptos de la unidad 2.
Administración de marketing: Es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones rentables con ellos (Kotler y Armostrong, 2012).
Benchmarking: Es el proceso de comparar los productos y los procesos de la empresa con los de los competidores o de las compañías líderes en otras industrias para descubrir formas de mejorar la calidad y el desempeño (Kotler y Armostrong, 2012).
Desarrollo de la estrategia: Es el diseño de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto, con base en el concepto de producto (Kotler y Armostrong, 2012).
Estrategia de Marketing: Es la lógica del marketing con la cual una compañía y establecer relaciones rentables con él (Kotler y Armostrong, 2012).
Análisis del caso TOYOTA.
Inició en la industria textil y en 1907 se convirtió en fabricante lider de telares. En 1929 Sakichi Toyoda vende sus patentes e invierte en su primer automovil Toyota. en 1936 presenta su primer automovil de 6 cilindros en "V".
Hizo un excelente benchmarking. Su frase es "mientras más lento más rápido" que alude a la importancia de una buena planeación que permite reducir la probabilidad de errar en una estrategia. Un ejemplo es lo que hizo Toyota en los años setenta, cuando lanzó su primer vehículo Corolla en el mercado estadounidense.
Se tardó años preparándose, lo cual, incluyó estudio de carreteras y condiciones climáticas, encuestas de satisfacción con respecto a vehículos norteamericanos fabricados por Ford y Chevrolet, los precios, entre otros detalles.
¿Qué hizo diferente Toyota?
¿De qué forma la planeación estratégica se convirtió en una ventaja para Toyota?
¿Por qué fue importante para Toyota el conocimiento de los cambios que suceden en el ambiente?
Material de apoyo de la unidad 2.
VIDEOS
Toyota Lean Manufacturing. Toyota Lean Manufacturing. Recuperado de https://www.youtube.com/embed/Im-Fnmev5Cc
- El video describe su excelente sistema de producción que revolucionó la forma de manufactura en la industria automotriz: sin desperdicio, reducción de inventarios, inteligencia automatizada y entrega justo a tiempo.
Plan estratégico. Plan estratégico. Recuperado de https://www.youtube.com/embed/F0XyXuEtjME
El plan estratégico es un documento oficial que sirva como herramienta de consulta para todos los que están involucrados.
Elementos clave que debe contener:
Mensaje del director: Motivador, inspirador.
Introducción: Tomar párrafos acerca de la organización, su historia, su línea de tiempo, eventos significativos, alianzas, etc.
Propósitos estratégicos: Misión, Visión y valores.
Relaciones estratégicas: Socios clave, perfil de clientes actuales, quienes son sus socios estratégicos, etc.
Prioridades estratégicas: Descripción de metas y objetivos importantes, explicando cómo éstos mejorarán la rentabilidad y servicio a sus clientes.
Rutas estratégicas: Describir lo específico relacionado con los accionistas, procesos internos, aprendizaje, crecimiento y recursos.
Implementación de las rutas estratégicas: El plan a detalle o proyecto estratégico donde se establece quien hará qué cosas.
LIBROS
1. Rodríguez-Ardura, I. (2013).
Principios y estrategias de marketing. ed. Barcelona: Editorial
UOC. Revisa el capítulo II. La dirección del marketing (páginas 57-79).
Capítulo II. La dirección del marketing
La estrategia de Nike es un ejemplo de éxito: Se vinculó con deportistas de élite para atraer clientes; Lanzó dos slogan sencillos pero poderosos; "si tienes cuerpo, eres atleta" para atraer clientes y "Just do it!" para fomentar el deporte.
a) A diferencia de las otras áreas de la empresa cómo finanzas, recursos humanos, por mencionar algunas, el área de valor del marketing centra su actividad en el desarrollo de las relaciones de intercambio de la empresa con el mercado, por lo que se ocupa de averiguar las necesidades de los consumidores y de desarrollar y suministrar productos que se adecuen a ellas.
b) Funciones de la dirección del marketing: Análisis, Planificación, Organización, Ejecución y Control.
c) La planeación estratégica es un proceso de decisión que lleva a acabo la dirección para que la empresa esté permanentemente adaptada a su entorno. La planeación estratégica del marketing es una parte de la planeación estratégica general de la empresa.
d) El proceso de planeación estratégica del marketing se desarrolla respondiendo las siguientes preguntas: ¿Quienes somos? (Misión, visión y valores), ¿Donde nos encontramos? (Análisis de la situación), ¿A donde queremos llegar? (Objetivos de marketing) y ¿Cómo lo conseguimos? (Estrategias de marketing).
e) La misión: justifica la existencia de la empresa y debe reflejar su intención de satisfacer las necesidades de los consumidores. Contempla: los objetivos corporativos generales (No suelen medirse o cuantificarse), los valores corporativos y definición del negocio (subrayar las necesidades de los clientes y no a los productos).
f) Análisis de la situación: Considera los factores externos no controlables (macroentorno, microentorno); Identifica oportunidades (crecimiento del mercado, existencia de segmento de la población con una necesidad que aun no ha sido satisfecha, por ejemplo el envejecimiento de la población) y amenazas (nuevos competidores, productos sustitutos, cambios en la legislación y comienzo de una guerra); Idenfica fortalezas y debilidades. FODA.
g) Objetivos del marketing: Realistas y alcanzables, cuantificables y refieran periodos de tiempo concretos.
h) Estrategias del marketing: Es posible estudiarlas en función de tres criterios: Ventaja competitiva, la contribución al crecimiento y competencia.
i) Estrategias de desarrollo: se refiere a las ventajas competitivas, las cuales, pueden ser internas (procesos de compra y aprovisionamiento, fabricación, gestión o distribución) y externas (calidad del producto frente a los competidores).
Ventajas competitivas internas: Estrategia de liderazgo de costes, estrategia de diferenciación (único, especial o superior), estrategia de especialización (adaptación a las necesidades de un nicho de mercado específico, como Rolex).
j) Estrategias de crecimiento: Expansión. Se puede utilizar la matriz de crecimiento de productos y mercados (actuales o nuevos).
Estrategias de penetración. ¿Podemos crecer con el producto actual en el mercado actual? Ejemplo. Acostumbrar al cliente a tomar horchata en el periodo estival.
Estrategias de Desarrollo de mercado. ¿Podemos crecer con el producto actual en mercados nuevos? Ejemplo, una marca de agua mineral podría tratar de utilizar canales de distribución que no comercializaran su producto como máquinas expendedoras o restaurantes, o bien, otras regiones geográficas.
Estrategias de Desarrollo de producto. ¿Podemos crecer con productos nuevos en el mercado actual? Incorporar nuevas características o reformulación del producto. Ejemplo: Lineas de shampoo para cabello graso, risado, etc.
Estrategias de Diversificación. ¿Podemos crecer con productos nuevos en mercados nuevos? Totalmente fuera de su negocio habitual. Podemos identificar dos modos: concéntrico (guarda cierta relación con el negocio actual para aprovechar tecnología, marketing y producción; como los bancos que ofrecen seguros) y puro (totalmente diferente, como Yamaha que ofrece instrumentos musicales, productos informáticos y motocicletas).
k) Estrategias competitivas: Definen la opción estratégica en función de su posición relativa con la competencia. Kotler y Keller (2005) las clasifican en cuatro tipologías:
La estrategia del lider: la que ejerce la que ocupa la posición dominante, como Microsoft, en software, Coca-cola, en refrescos. Estas empresas tienen tres alternativas: desarrollo de la demanda global del mercado, defensa de la cuota de mercado (invierte en innovación, reduce costes y usa campañas de comunicación), la expansión de la cuota de mercado.
La estrategia retadora: No tiene que ser hacia el lider, sino luchar con empresas de su tamaño o menores. Se debe considerar la capacidad de respuesta del competidor. El ataque al lider puede ser frontal (requiere recursos elevados) o lateral (sacar provecho de algún punto débil, una zona geográfica o un segmento de mercado no atendido correctamente). Como Pepsi contra Coca-cola.
La estrategia del seguidor: Coexistencia pacífica con el lider. Pretende ampliar su cuota de mercado invirtiendo en investigación y desarrollo para ofrecer productos de mejor calidad que el lider.
La estrategia del especialista en nichos: Parecida a la estrategia del seguidor. La empresa selecciona segmentos reducidos por los que el lider se ha interesado escasamente.
Los instrumentos del marketing: el marketing mix.
Capítulo II. La dirección del marketing
La estrategia de Nike es un ejemplo de éxito: Se vinculó con deportistas de élite para atraer clientes; Lanzó dos slogan sencillos pero poderosos; "si tienes cuerpo, eres atleta" para atraer clientes y "Just do it!" para fomentar el deporte.
a) A diferencia de las otras áreas de la empresa cómo finanzas, recursos humanos, por mencionar algunas, el área de valor del marketing centra su actividad en el desarrollo de las relaciones de intercambio de la empresa con el mercado, por lo que se ocupa de averiguar las necesidades de los consumidores y de desarrollar y suministrar productos que se adecuen a ellas.
b) Funciones de la dirección del marketing: Análisis, Planificación, Organización, Ejecución y Control.
c) La planeación estratégica es un proceso de decisión que lleva a acabo la dirección para que la empresa esté permanentemente adaptada a su entorno. La planeación estratégica del marketing es una parte de la planeación estratégica general de la empresa.
d) El proceso de planeación estratégica del marketing se desarrolla respondiendo las siguientes preguntas: ¿Quienes somos? (Misión, visión y valores), ¿Donde nos encontramos? (Análisis de la situación), ¿A donde queremos llegar? (Objetivos de marketing) y ¿Cómo lo conseguimos? (Estrategias de marketing).
e) La misión: justifica la existencia de la empresa y debe reflejar su intención de satisfacer las necesidades de los consumidores. Contempla: los objetivos corporativos generales (No suelen medirse o cuantificarse), los valores corporativos y definición del negocio (subrayar las necesidades de los clientes y no a los productos).
f) Análisis de la situación: Considera los factores externos no controlables (macroentorno, microentorno); Identifica oportunidades (crecimiento del mercado, existencia de segmento de la población con una necesidad que aun no ha sido satisfecha, por ejemplo el envejecimiento de la población) y amenazas (nuevos competidores, productos sustitutos, cambios en la legislación y comienzo de una guerra); Idenfica fortalezas y debilidades. FODA.
g) Objetivos del marketing: Realistas y alcanzables, cuantificables y refieran periodos de tiempo concretos.
h) Estrategias del marketing: Es posible estudiarlas en función de tres criterios: Ventaja competitiva, la contribución al crecimiento y competencia.
i) Estrategias de desarrollo: se refiere a las ventajas competitivas, las cuales, pueden ser internas (procesos de compra y aprovisionamiento, fabricación, gestión o distribución) y externas (calidad del producto frente a los competidores).
Ventajas competitivas internas: Estrategia de liderazgo de costes, estrategia de diferenciación (único, especial o superior), estrategia de especialización (adaptación a las necesidades de un nicho de mercado específico, como Rolex).
j) Estrategias de crecimiento: Expansión. Se puede utilizar la matriz de crecimiento de productos y mercados (actuales o nuevos).
Estrategias de penetración. ¿Podemos crecer con el producto actual en el mercado actual? Ejemplo. Acostumbrar al cliente a tomar horchata en el periodo estival.
Estrategias de Desarrollo de mercado. ¿Podemos crecer con el producto actual en mercados nuevos? Ejemplo, una marca de agua mineral podría tratar de utilizar canales de distribución que no comercializaran su producto como máquinas expendedoras o restaurantes, o bien, otras regiones geográficas.
Estrategias de Desarrollo de producto. ¿Podemos crecer con productos nuevos en el mercado actual? Incorporar nuevas características o reformulación del producto. Ejemplo: Lineas de shampoo para cabello graso, risado, etc.
Estrategias de Diversificación. ¿Podemos crecer con productos nuevos en mercados nuevos? Totalmente fuera de su negocio habitual. Podemos identificar dos modos: concéntrico (guarda cierta relación con el negocio actual para aprovechar tecnología, marketing y producción; como los bancos que ofrecen seguros) y puro (totalmente diferente, como Yamaha que ofrece instrumentos musicales, productos informáticos y motocicletas).
k) Estrategias competitivas: Definen la opción estratégica en función de su posición relativa con la competencia. Kotler y Keller (2005) las clasifican en cuatro tipologías:
La estrategia del lider: la que ejerce la que ocupa la posición dominante, como Microsoft, en software, Coca-cola, en refrescos. Estas empresas tienen tres alternativas: desarrollo de la demanda global del mercado, defensa de la cuota de mercado (invierte en innovación, reduce costes y usa campañas de comunicación), la expansión de la cuota de mercado.
La estrategia retadora: No tiene que ser hacia el lider, sino luchar con empresas de su tamaño o menores. Se debe considerar la capacidad de respuesta del competidor. El ataque al lider puede ser frontal (requiere recursos elevados) o lateral (sacar provecho de algún punto débil, una zona geográfica o un segmento de mercado no atendido correctamente). Como Pepsi contra Coca-cola.
La estrategia del seguidor: Coexistencia pacífica con el lider. Pretende ampliar su cuota de mercado invirtiendo en investigación y desarrollo para ofrecer productos de mejor calidad que el lider.
La estrategia del especialista en nichos: Parecida a la estrategia del seguidor. La empresa selecciona segmentos reducidos por los que el lider se ha interesado escasamente.
Los instrumentos del marketing: el marketing mix.
l) El marketing mix es el conjunto de herramientas controlables e interrelacionadas de que disponen los responsables de marketing para satisfacer las necesidades del mercado y, a la vez, conseguir los objetivos de la organización.
Este concepto introducido por Neil Borden en la década de 1950 engloba inicialmente una lista de doce variables. Luego E. Jeromy McCarthy (1964) las redujo a cuatro: precio, producto, distribución y promoción, que se convertirían en las 4Ps (Price, product, place y promotion).
m) Las 4Ps son una combinación de instrumentos con los que se crea, comunica y entrega valor al cliente.
El producto es el instrumento del marketing del que dispone la empresa para satisfacer las necesidades del consumidor.
El precio es el único elemento del marketing mix que aporta ingresos a la empresa.
La distribución (place) engloba todas las actividades que posibilitan el flujo de productos desde la empresa que los fabrica o produce hasta el consumidor final.
La comunicación del marketing (promotion) engloba las actividades mediante las cuales la empresa informa de que el producto existe, así como sus características y de los beneficios que se derivan de su consumo, persuade a los consumidores para que compren y facilita el recuerdo del producto y la imagen favorable de la organización. El objetivo final: influir en las actitudes y comportamientos de compra respecto a la empresa. Actúa a corto plazo. Las herramientas de comunicación son: la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el patrocinio y los instrumentos del marketing directo.
El plan de marketing
n) El plan de marketing es el documento escrito que relaciona los objetivos, las estrategias y los planes de acción con las variables del marketing mix de la empresa. Busca un equilibrio entre la satisfacción del cliente y la obtención de beneficios de la empresa.
o) El contenido del plan de marketing incluye:
Resumen ejecutivo: Presentación general del plan que refleja la misión y la visión de la empresa, los objetivos a alcanzar, cómo se lograrán y para qué.
Analisis de la situación
Diagnóstico de la situación
Objetivos del marketing
Estrategia del marketing: Concretar el público objetivo (edad, género, ingresos, estilo de vida, etc.), posicionamiento, ventajas competitivas y diferenciación.
Programa de acciones
Beneficios y pérdidas esperados
Control
2.
Vicente M., (2009). Marketing y competitividad.: Nuevos enfoques
para nuevas realidades. Pearson Prentice Hall. Capítulo 5.
Capítulo 5. Armado e implementación de un plan de marketing
La planificación empresarial viene condicionada por la actitud y el estilo de la dirección y se puede distinguir entre varias actitudes:
Empresas con directores que no preveen el futuro por estar en la operación diaria.
Empresas que hacen planes aislados por departamentos.
Empresas con procedimientos formales para la elaboración de sus planes, coordinando y agru- pando todos los departamentos de la empresa. Esto supone tener, por ejemplo, implementada una Dirección por Objetivos (DPO).
Podemos distinguir varios tipos de planificación empresarial, en función de:
a) El periodo de tiempo:
Planificación a muy corto tiempo, de uno a seis meses.
Planificación a corto plazo, seis meses a un año.
Planificación a mediano plazo, de uno a cinco años.
Planificación a largo plazo, mayor de cinco años.
b) El nivel dentro de la estructura organizativa, atendiendo a la organización de empresa:
Planificación a nivel político, que afecta a la alta dirección o dirección corporativa.
Planificación a nivel estratégico, que implica a la dirección corporativa y a la dirección ejecutiva
Planificación a nivel operativo, que corresponde a las jefaturas de división o departamento y a las gerencias operativas
Planificación a nivel táctico, que afecta a las jefaturas de departamento y a los mandos intermedios
c) Las actividades funcionales:
Planificación de la producción
Planificación financiera
Planificación del personal
Planificación comercial
1. El plan de marketing
Es un documento por escrito. El plan puede desarrollarse para la empresa en su totalidad, para una o varias unidades de negocio, línea o líneas de productos, productos, marcas, mercados meta y plazas geográficas.
También puede desarrollarse en función de las 4Ps del marketing mix.
2. Aspectos operativos y recomendaciones
El plan necesita ser sencillo de comprender, realista, sensato, flexible, breve, creativo y fácil de comunicar y de implementar.
3. Las etapas del plan de marketing
El plan de marketing consta, en esencia, de dos fases:
1) Análisis de los periodos anteriores, en especial el que antecede al que se planifica.
2) A partir del escenario macro, se marcan los objetivos y se señala la estrategia de medios nece- saria para lograrlos, así como las acciones tendientes al control del plan y a la planificación de acciones correctivas.
En los siguientes puntos se revisan los contenidos del plan de marketing.
4. Resumen ejecutivo.
5. Análisis de la información externa de la empresa.
a) Mercado
Cuantificación
Participación por marcas
Evolución
Comparación nacional internacional
Segmentación del mercado
Estudio de la distribución
Definición del consumidor y comprador
Hábitos de compra y consumo.
Red de distribución.
b) Macroentorno
c) Fuerzas competitivas
Análisis de los competidores
1) Definición del competidor
2) Conocer los objetivos de la competencia
3) Conocer y entender sus estrategias
3.1) Productos de la competencia. Relación, características, packaging
3.2) Precios y condiciones de venta
3.3) Redes comerciales utilizadas
3.4) Sistemas de distribución utilizados
3.5) Acciones de impulsión realizadas
4) Puntos fuertes y débiles de cada una de las empresas competidoras
5) Patrones de reacción
6) Relación de marcas competitivas. Relación de empresas fabricantes y comercializadoras, y las marcas que poseen.
Análisis de productos sustitutos
Análisis de competidores potenciales
Análisis de compradores y proveedores. Considerar el poder de negociación de proveedores y clientes y analizar la posible integración hacia adelante o hacia atrás que perjudique nuestra posición en el mercado
Conclusión general de las fuerzas competitivas (por ejemplo a través del análisis de la cruz de Porter)
6. Análisis de la información interna de la empresa
3.
Bilancio, G. (2008) .
Marketing. Las ideas el conocimiento y la acción. Pearson
Prentice Hall, México.