La dirección del marketing
La estrategia de Nike es un ejemplo de éxito: Se vinculó con deportistas de
élite para atraer clientes; Lanzó dos slogan sencillos pero poderosos; "si
tienes cuerpo, eres atleta" para atraer clientes y "Just do it!" para fomentar
el deporte.
A continuación se presenta el abecedario de la
dirección del marketing, que incluye los conocimientos que deben tener los
responsables del departamento de mercadotecnia para realizar con éxito sus
funciones:
| A | A diferencia de las otras áreas de la empresa cómo finanzas, recursos humanos, por mencionar algunas, el área de valor del marketing centra su actividad en el desarrollo de las relaciones de intercambio de la empresa con el mercado, por lo que se ocupa de averiguar las necesidades de los consumidores y de desarrollar y suministrar productos que se adecuen a ellas. |
| B | Funciones de la dirección del marketing: Análisis, Planificación, Organización, Ejecución y Control. |
| C | La planeación estratégica es un proceso de decisión que lleva a acabo la dirección para que la empresa esté permanentemente adaptada a su entorno. La planeación estratégica del marketing es una parte de la planeación estratégica general de la empresa. |
| D | El proceso de planeación estratégica del marketing se desarrolla respondiendo las siguientes preguntas: ¿Quienes somos? (Misión, visión y valores), ¿Donde nos encontramos? (Análisis de la situación), ¿A donde queremos llegar? (Objetivos de marketing) y ¿Cómo lo conseguimos? (Estrategias de marketing). |
| E | La misión: justifica la existencia de la empresa y debe reflejar su intención de satisfacer las necesidades de los consumidores. Contempla: los objetivos corporativos generales (No suelen medirse o cuantificarse), los valores corporativos y definición del negocio (subrayar las necesidades de los clientes y no a los productos). |
| F | Análisis de la situación: Considera los factores externos no controlables (macroentorno, microentorno); Identifica oportunidades (crecimiento del mercado, existencia de segmento de la población con una necesidad que aun no ha sido satisfecha, por ejemplo el envejecimiento de la población) y amenazas (nuevos competidores, productos sustitutos, cambios en la legislación y comienzo de una guerra); Idenfica fortalezas y debilidades. FODA. |
| G | Objetivos del marketing: Realistas y alcanzables, cuantificables y refieran periodos de tiempo concretos. |
| H | Estrategias del marketing: Es posible estudiarlas en función de tres criterios: Ventaja competitiva, la contribución al crecimiento y competencia. |
| I |
Estrategias de desarrollo: se refiere a las ventajas competitivas, las cuales,
pueden ser internas (procesos de compra y aprovisionamiento, fabricación,
gestión o distribución) y externas (calidad del producto frente a los
competidores). Ventajas competitivas internas: Estrategia de liderazgo de costes, estrategia de diferenciación (único, especial o superior), estrategia de especialización (adaptación a las necesidades de un nicho de mercado específico, como Rolex). |
| J | Estrategias de crecimiento: Expansión. Se puede utilizar la matriz de crecimiento de productos y mercados (actuales o nuevos). Estrategias de penetración. ¿Podemos crecer con el producto actual en el mercado actual? Ejemplo. Acostumbrar al cliente a tomar horchata en el periodo estival. Estrategias de Desarrollo de mercado. ¿Podemos crecer con el producto actual en mercados nuevos? Ejemplo, una marca de agua mineral podría tratar de utilizar canales de distribución que no comercializaran su producto como máquinas expendedoras o restaurantes, o bien, otras regiones geográficas. Estrategias de Desarrollo de producto. ¿Podemos crecer con productos nuevos en el mercado actual? Incorporar nuevas características o reformulación del producto. Ejemplo: Lineas de shampoo para cabello graso, risado, etc. Estrategias de Diversificación. ¿Podemos crecer con productos nuevos en mercados nuevos? Totalmente fuera de su negocio habitual. Podemos identificar dos modos: concéntrico (guarda cierta relación con el negocio actual para aprovechar tecnología, marketing y producción; como los bancos que ofrecen seguros) y puro (totalmente diferente, como Yamaha que ofrece instrumentos musicales, productos informáticos y motocicletas). |
| K |
Estrategias competitivas:
Definen la opción estratégica en función de su posición relativa con la
competencia. Kotler y Keller (2005) las clasifican en cuatro tipologías: La estrategia del lider: la que ejerce la que ocupa la posición dominante, como Microsoft, en software, Coca-cola, en refrescos. Estas empresas tienen tres alternativas: desarrollo de la demanda global del mercado, defensa de la cuota de mercado (invierte en innovación, reduce costes y usa campañas de comunicación), la expansión de la cuota de mercado. La estrategia retadora: No tiene que ser hacia el lider, sino luchar con empresas de su tamaño o menores. Se debe considerar la capacidad de respuesta del competidor. El ataque al lider puede ser frontal (requiere recursos elevados) o lateral (sacar provecho de algún punto débil, una zona geográfica o un segmento de mercado no atendido correctamente). Como Pepsi contra Coca-cola. La estrategia del seguidor: Coexistencia pacífica con el lider. Pretende ampliar su cuota de mercado invirtiendo en investigación y desarrollo para ofrecer productos de mejor calidad que el lider. La estrategia del especialista en nichos: Parecida a la estrategia del seguidor. La empresa selecciona segmentos reducidos por los que el lider se ha interesado escasamente. |
| L |
El marketing mix es el conjunto de herramientas controlables e
interrelacionadas de que disponen los responsables de marketing para
satisfacer las necesidades del mercado y, a la vez, conseguir los objetivos de
la organización. Este concepto introducido por Neil Borden en la década de 1950 engloba inicialmente una lista de doce variables. Luego E. Jeromy McCarthy (1964) las redujo a cuatro: precio, producto, distribución y promoción, que se convertirían en las 4Ps (Price, product, place y promotion). |
| M |
Las 4Ps son una combinación de instrumentos con los que se crea, comunica y
entrega valor al cliente.
El producto es el instrumento del marketing del que dispone la empresa para
satisfacer las necesidades del consumidor.
El precio es el único elemento del marketing mix que aporta ingresos a la
empresa.
La distribución (place) engloba todas las actividades que posibilitan el flujo
de productos desde la empresa que los fabrica o produce hasta el consumidor
final.
La comunicación del marketing (promotion) engloba las actividades mediante las
cuales la empresa informa de que el producto existe, así como sus
características y de los beneficios que se derivan de su consumo, persuade a
los consumidores para que compren y facilita el recuerdo del producto y la
imagen favorable de la organización. El objetivo final: influir en las
actitudes y comportamientos de compra respecto a la empresa. Actúa a corto
plazo. Las herramientas de comunicación son: la venta personal, la publicidad,
la promoción de ventas, las relaciones públicas, el patrocinio y los
instrumentos del marketing directo.
|
| N | El plan de marketing es el documento escrito que relaciona los objetivos, las estrategias y los planes de acción con las variables del marketing mix de la empresa. Busca un equilibrio entre la satisfacción del cliente y la obtención de beneficios de la empresa. |
| O |
El contenido del plan de marketing incluye:
Resumen ejecutivo: Presentación general del plan que refleja la misión y la
visión de la empresa, los objetivos a alcanzar, cómo se lograrán y para qué.
Analisis de la situación
Diagnóstico de la situación
Objetivos del marketing
Estrategia del marketing: Concretar el público objetivo (edad, género,
ingresos, estilo de vida, etc.), posicionamiento, ventajas competitivas y
diferenciación.
Programa de acciones
Beneficios y pérdidas esperados
Control |
BIBLIOGRAFÍA
Rodríguez-Ardura, I. (2013). Principios y estrategias de marketing. ed. Barcelona: Editorial UOC. Revisa el capítulo II. La dirección del marketing (páginas 57-79).