La Estrategia del Marketing Digital y sus implicaciones

La Estrategia de marketing digital es la definición de la metodología para aplicar las plataformas tecnológicas digitales que apoyarán los objetivos de marketing y de negocios.

Se necesita una estrategia de marketing digital para proporcionar una dirección consistente a las actividades de marketing en línea de una organización, a fin de integrarlas con sus demás actividades de marketing y apoyar sus objetivos generales de negocios. Esta tiene muchas similitudes con la estrategia de marketing tradicional, en el sentido de que:

a) Proporcionará la dirección futura de las actividades de marketing digital.

b) Supondrá un análisis del entorno externo, los recursos internos y las capacidades de la organización para comunicar la estrategia.

c) Definirá objetivos de marketing digital que apoyen los objetivos de marketing.

d) Supondrá la selección de opciones estratégicas para alcanzar los objetivos del marketing digital y crear una ventaja competitiva diferencial sostenible.

e) Incluirá la formulación de la estrategia de manera que aborde las opciones de la estrategia de marketing típica como los mercados objetivo, el posicionamiento y la especificación de la mezcla de marketing.

f) Ayudará a identificar qué estrategias NO seguir y qué tácticas de marketing no se deben utilizar.

g) Especificará cómo se utilizarán los recursos y cómo estará estructurada la organización para llevar a cabo la estrategia.

Para desarrollar una estratégia de marketing digital se deben tomar en cuenta las influencias internas y externas. Las influencias internas incluyen los objetivos corporativos y la estrategia corporativa ya que estos influyen en la estrategia de marketing que, a su vez, influyen directamente en la estrategia de marketing digital. Las principales influencias externas incluyen: el mercado, las estrategias de los competidores, las oportunidades y amenazas (presentes y futuras), en particular aquellas que se derivan de las tecnologías digitales (marketing movil e IPTV) y las estrategias de marketing disponibles (motores de búsqueda y uso de medios sociales).

La estrategia de marketing digital no es otra cosa mas que una estrategia de canal de marketing, ya que se trata de definir cómo las compañías deben establecer los objetivos específicos para un canal como internet y varias su propuesta y comunicaciones para este canal.

Consideremos que las compañías tienes diversos puntos de contacto con el cliente, es decir, canales de comunicación mediante los cuales las empresas interactúan directamente con los clientes actuales y los potenciales.

Los puntos de contacto tradicionales incluyen la interacción cara a cara (en la tienda o con los representantes de ventas), el teléfono y el correo.

Los puntos de contacto digitales incluyen los servicios web, el correo electrónico y, potencialmente, el teléfono móvil.

Por lo tanto, la mejor forma de llevar una estrategia de marketing digital es enfocándola para que sea un apoyo a las estrategias de marketing existentes para todos los demás puntos de contacto con el cliente. Este enfoque del marketing se le conoce como Estrategia de marketing multicanal.

Opciones para una estrategia de marketing digital

a) Desarrollar un sitio web.

b) Asociarse con intermediarios en línea como portales y redes sociales, o personas influyentes como blogueros.

c) Usar contenido generado por los usuarios en redes sociales.

d) Utilizar correo electrónico, dispositivos móviles, aplicaciones y bases de datos como herramienta de comunicaciones

e) Puede implicar el rediseño de los procesos de negocio a fin de que esta estrategia ayude a los objetivos estrategicos corporativos, tales como: Reducción de costos, eficacia de la cadena de valor, Generación de ingresos, Colaboración en el canal, comunicaciones y desarrollo de marca.

f) actividades operativas: la adquisición de clientes, la conversión de clientes, la propuesta y el desarrollo de la experiencia, la retención y el aumento de clientes.

g) Implica la selección de las inversiones mas apropiadas en software y funcionalidad y tecnologías de hardware y recursos proporcionar una mejor experiencia al cliente así como la insfraestructura para obtener mejores resultados de los canales digitales.

Modelo estratégico genérico

La planificación de marketing es simplemente una secuencia lógica y una serie de actividades que conducen al establecimiento de objetivos de marketing y a la formulación de planes para alcanzarlos.

McDonald (2003) distingue entre planes estratégicos de marketing, que abarcan un periodo más allá del año fiscal siguiente (por lo general de tres a cinco años) y planes tácticos de marketing, que abarcan acciones detalladas durante un periodo más corto de un año o menos, y esto aplica también a la planificación del marketing digital.

Por otra parte, sugerimos que un plan estratégico de marketing digital debe dar prioridad a tres áreas clave:

1) Identificación de los cambios en las fuerzas competitivas del microentorno y del macroentorno los cuales influirán en la demanda de experiencias y productos en línea por parte de los clientes.

2) Desarrollo de propuestas de valor para los clientes que utilizan servicios en línea como parte de su proceso de compra.

3) Definición de la infraestructura de tecnología y de la arquitectura de la información para ofrecer estas propuestas de valor como una experiencia para el cliente.

Modelo SOSTAC

El modelo SOSTAC que por sus siglas significa: Situation (Situación), Objectives and Strategy (Objetivos y Estrategia), Tactics (Táctica), Action (Acción) y Control.

Situación: ¿Dónde estamos ahora?

Objetivos: ¿Donde queremos estar? Las 5 S

Estrategia: ¿Cómo llegamos ahí?

Tácticas: ¿Cómo llegamos exactamente ahí?

Acciones: ¿Quién hace qué y cuando?

Control: ¿Cómo monitoreamos el desempeño?

Modelo de Estrategia prescriptiva

Las tres áreas fundamentales del análisis estratégico, el desarrollo estratégico y la implementación de la estrategia están vinculadas de manera secuencial.

Los elementos prescriptivos son los procesos presupuestarios estructu-rados anual o semestralmente, o un proceso de planificación de marketing sucesivo a un plazo más largo de tres años.

Modelo de Estrategia emergente

El análisis estratégico, el desarrollo estratégico y la implementación de la estrategia están interrelacionados y se desarrollan juntos.

Un método de estrategia emergente es esencial en un entorno tecnológico muy dinámico, ya que esto debe permitir a las organizaciones responder a los cambios repentinos del entorno que puedan abrir ventanas estratégicas.

Kalakota y Robinson (2000) también han recomendado un proceso dinámico de estrategia emergente específico para los negocios electrónicos puesto que se pone énfasis en la capacidad de respuesta con una revisión continua y la priorización de la inversión de nuevas aplicaciones de internet.  Un ejemplo de un método para recopilar estos datos de sucesos del mercado es la inteligencia competitiva (IC).

La inteligencia competitiva (IC) es el proceso para transformar información fragmentada en conocimiento estratégico relevante, preciso y utilizable acerca de los competidores, la posición, el desempeño, las capacidades y las intenciones.

Referencias.

Chaffey, D. (2014). Marketing digital. VitalSource Bookshelf, (Edición 5th). Pearson HispanoAmerica. Disponible en: https://bookshelf.vitalsource.com/reader/books/9786073227483/pageid/214